Чтобы увеличить конверсию в онлайн магазине или на лендинге, нужно работать над удобством сайта для пользователя и продающей составляющей контента сайта.
Первостепенная задача UX-дизайна сайта здесь — сделать так, чтобы не было препятствий между клиентом и оставлением заявки. Грамотно мотивировать его, а также ненавязчиво подталкивать к совершению нужных вам действий.
Задача текстов на сайте — доносить ценности, быть емкими и помогать найти нужное быстрее.
Для начала дадим несколько общих правил по увеличению конверсии, а потом перейдем к более конкретным «что делать».
Как повысить конверсию на сайте: общие рекомендации
- Уберите отвлекающие факторы
При разработке или переработке сайта нужно, чтобы подрядчик обращал внимание на то, к чему собственно ведет вся страница. Чтобы в дизайне шел акцент именно на те блоки и кнопки, которые содержат это самое целевое действие. У каждой страницы есть цель (что мы хотим, чтобы человек сделал/понял/увидел здесь), и структура страницы строится исходя из этой цели (чтобы он сделал D, мы сначала расскажем, что такое A, потом покажем преимущества с помощью B, потом привлечем внимание к кнопке с призывом к действию C).
Безусловно, дизайн может быть красивым, но если цель сайта — не получить приз за лучшее дизайн решение, а продавать, то нужно уметь грамотно соблюсти баланс между красотой и целенаправленностью. Выделять только важные блоки, использовать правильные заголовки, привлекающие внимание (копирайтинг), и грамотно убирать лишнее.
Опытный специалист и на глаз определит, где слишком много текста, а где его мало, где блок лучше увеличить, а где уменьшить. Самые лучшие инструменты для получения реальных данных это столь же реальные записи просмотра пользователями страниц в вебвизоре или карты (кликов, тепловые), которые объединяют в себе данные просмотра сразу же множества пользователей.
- Дорабатывайте и тестируйте сайт
Есть множество инструментов для тестирования эффективности сайта. Есть тепловые карты кликов, есть вебвизор, который показывает запись экрана, и вы можете видеть своими глазами, что делает человек на вашем сайте и даже где он водит мышью по экрану.
В вебвизоре, например, мы можем увидеть, на каком блоке человек ушел с сайта, вернулся он или нет. Например, если человек прочел блок цен и ушел со страницы, а потом и вовсе с сайта, и это повторилось с десятком других пользователей — вероятно, они сравнивали цены, и у конкурента предложение было выгоднее.
Грамотный маркетолог следит за тем, откуда чаще всего уходят люди, строит гипотезы о том, почему это происходит (дорого, неудобно оставлять заявку, слишком много/мало информации в блоке, люди не долистывают, случайно пролистывают блок с кнопкой заявки, текст на кнопке недостаточно подробный, кнопка не привлекает внимание). Если ваш сайт на CMS типа Tilda или WordPress, внесение изменений в мелочи вроде кнопки и текста на кнопке занимают пару минут, а в результате вы можете значительно повысить процент конверсий и продаж.
Доработка сайта кажется на первый взгляд тратой денег, но, как и в любом деле, мы смотрим на то, окупается это или нет. С грамотными специалистами — да, и часто даже больше, чем в несколько раз.
- Что чаще всего делают, когда мало конверсий?
Есть две стратегии поведения, когда сайт не приносит конверсий. Вкладывать еще больше денег в рекламный бюджет или вкладывать деньги равномерно и в бюджет и в аналитику и развитие сайта. В первом случае, если сайт работает плохо, вы тратите деньги впустую, так как становится больше переходов, но не конверсий. Во втором, при грамотном подходе, и переходов, и конверсий становится больше. Вы можете увидеть узкие места связки реклама+сайт в обоих инструментах и лечить именно то, что болит, а не сваливать все проблемы на рекламу.
- А если у вас и так хороший процент конверсий?
Если же сайт и так дает хороший процент конверсий — всегда будут конкуренты, которые улучшают свой сайт. Все мы хотим больше прибыли. И если вы не будете тестировать новые способы сделать то, что работает хорошо, еще лучше — рано или поздно конкуренты, дорабатывающие свой UX, свои предложения и свои бонусные акции, заберут клиентов, которые могли стать вашими.
Конкретные рекомендации по улучшению конверсии сайта
Психология: Предложите бесплатный бонус
Людей привлекает выгода, которую легко получить прямо здесь и сейчас, в один клик. Самые мощные психологические мотиваторы — ограничение доступности предложения во времени (акция заканчивается через 5 часов), ограничение в количестве (товар может закончиться, осталось 2 шт.), и цена (бесплатно, скидка 80% и прочее). Использование этих древних как мир приемов помогает повысить конверсию сайта.
Чем больше людей совершили целевое действие на сайте, тем лучше будут работать контекстная реклама и SEO. То есть вы не только получите собственно лиды, но и дадите поисковику знать, что ваша реклама настолько интересна людям, что они оставляют заказ чаще именно у вас.
Способ предложить посетителю бесплатный гайд или чек-лист чаще всего используется на лендингах. В интернет-магазинах используются и ограничение в цене, и ограничение во времени, и в количестве.
Психология: Бесплатная доставка
Способ увеличить продажи, который часто используется на сайтах с онлайн-заказом (еда, готовые блюда, всевозможные товары). Не во всех случаях выгодно предлагать каждому покупателю эту опцию, так что вы всегда можете установить сумму чека, с которой доступна бесплатная доставка.
Психология: Скидка постоянным покупателям
Позитивно влияет на возврат и удержание клиентов. Требует продуманности, чтобы затраты компенсировались посредством роста продаж и суммы среднего чека.
Психология: Возврат к брошенным корзинам
Положивший товар в корзину пользователь это уже потенциальный покупатель. Чтобы напомнить ему о брошенной корзине, используются такие приемы, как всплывающее окно при закрытии вкладки, напоминание, если пользователь еще не закрыл сайт, email-рассылка (письмо на почту), ретаргетинг и ремаркетинг. При напоминании путем отправки письма, лучше отправлять несколько писем с разбежкой во времени, потому что 1 письмо может затеряться в почте. Сделайте цепочку писем о брошенной корзине.
Копирайтинг: Отзывы и другие блоки, повышающие доверие
Блок «Отзывы» часто недооценивают, и очень зря. Предположим, человек никогда не слышал о вас и впервые попал на сайт с рекламы. Онлайн это хорошо, но в онлайне мы по дефолту теряем доверие человека. Мы, люди, привыкли опираться на мнение других людей, на свидетельства о том, что компания реальна, что в ней работают люди, что есть другие покупатели.
Отзывы помогают закрепить впечатление о том, что с вами уже взаимодействовали люди, которым что-то понравилось или даже не очень понравилось. Главное, чтобы отзывы были настоящими. В отзывах люди помогут вам раскрыть вашу компанию и сотрудничество с вами с тех сторон (на нашем опыте чаще положительных, чем отрицательных), о которых вы и сами могли не догадываться.
Об отзывах в онлайн-магазинах и говорить нечего, все мы смотрим на рейтинг товара и проверяем свои догадки о негативных сторонах продукта, читая отзывы. Поэтому если ваш товар действительно хорош, отзывы на него вряд ли будут плохими. Они только сподвигнут посетителя купить товар, особенно если выбор между вашим сайтом, где есть даже небольшое количество отзывов, 3 или 5, и сайтом, где отзывов на товар нет вообще.
Копирайтинг: Пишите продающие описания
Продающие описания, как и отзывы, часто играют решающую роль при решении о покупке. Даже если товар дороговат, но в описании подчеркнуто то, какие боли закроет этот товар, каким именно способом он значительно улучшит жизнь покупателя и избавит от конкретной проблемы, то этот эмоциональный стимул может значительно подтолкнуть к покупке человека.
С точки зрения психологии, даже чуть более высокая цена, чем у конкурента, окупается ценностью товара, если она хорошо описана, и рассматривается покупателем как преимущество, за которое не жалко и доплатить. Именно так и повышается конверсия, если у ваших товаров качественное и продающее описание.
Копирайтинг: Расскажите о себе, чтобы повысить доверие
В продолжение темы доверия в интернете, чтобы убедиться в том, что вам можно доверять, нужно дать информацию о вас, о тех, с кем вы сотрудничаете, о вашей истории и принципах. Если давно работаете в своей нише — отлично. Если у вас есть фото команды — это замечательно. Если вы можете конкретно описать, как улучшает и облегчает жизнь людей ваше дело — еще лучше. Все это раскрывает вас с человеческой стороны и персонализирует образ компании настолько, насколько это возможно сделать в интернете.
Доверие конвертируется в заказы, потому что мы покупаем у людей, а не у сайта и рекламы. Безопаснее покупать у того, кого знаешь, поэтому блок «О нас», «Команда» или даже целая страница про ваш магазин с реальными фотографиями не будут лишними.
Копирайтинг, UX: Призыв к действию
- UX: Призывы к действию должны быть, но следует соблюдать баланс. Размещать их нужно стратегически и не слишком много. 10 призывов купить или заказать через каждый блок вызывают лишь ощущение, что вы хотите что-то навязать своему покупателю. Это вызывает раздражение, и человек уйдет с сайта.
Обычно количество призывов к действию определяется размером страницы. На небольшой странице товара двух будет вполне достаточно (один — кнопка, другой — узкий баннер, третий — предложение посмотреть больше товаров). Они размещаются стратегически, главный сверху, дополнительные снизу, уже после того, как человек ознакомился с товаром или услугой.
Для лендинга мы рекомендуем ограничиваться одним призывом к действию, который повторяется не больше 3 раз в зависимости от размеров лендинга.
Если вам нужно совместить две кнопки на одном экране (например, скачать приложение или оставить заказ тут же, на сайте), обычно выделяют цветом главную кнопку, чтобы не сбивать с толку пользователя.
- Копирайтинг: Если вы пишете «Отправить», или «Связаться», это может быть слишком образно. Кнопка «Отправить» это местная легенда, которая так часто используется везде и всюду, что сам посыл люди пролистывают, не цепляясь взглядом. Вместо «отправить» или «заказать» лучше написать «оформить заказ», «поместить в корзину», «забронировать», «оставить заявку» и так далее.
Уточняйте, что будет, если человек нажмет кнопку, и нажимать на нее станут чаще.
UX: Объединяйте схожие товары
Это актуально для интернет-магазинов по причине того, что там часто продаются товары разных категорий. Чем больше разделов, тем сложнее ориентироваться на сайте. Объединяйте похожие страницы, разделы в одном месте. Фильтры товаров тоже обзятельны, даже если ассортимент мал. Цель этого — сделать так, чтобы человек мог найти нужное или понять, как найти, за несколько секунд.
Способ не подходит для лендингов, где продаются товары одной категории.
UX: Используйте контрастные цвета
Не обязательно, но помогает сделать акцент на кнопках и блоках. Сайт не обязательно должен быть очень контрастным, но контрастные вкрапления даже на сайте с моно-палитрой цветов необходимы.
Если их нет, то визуально при беглом просмотре сайта взглядом ничто не будет привлекать внимание. Цвета помогают ориентироваться на странице. Для кнопок, ссылок и других важных элементов следует использовать цвет, который отличается от всего остального текста на странице.
Эксперименты с цветом кнопки кажутся пустяковыми, но работают для любого сайта без исключений. Поменяйте цвет на более констрастный и посмотрите на результаты.
UX: Оптимизируйте раздел оплаты и любые другие сложные формы
Это касается вообще всех форм с множеством полей, не только поля оформления заказа и оплаты. Некоторые советы, как сделать большую форму удобнее, чтобы пользователи не бросали оформление заказа:
- Объедините похожие поля по типу информации. 3 группы по 8 полей воспринимаются более легкими для заполнения, чем 24 поля, ничем не объединенных.
- Делите заполнение крупной формы на шаги (группы разделите по шагам) и скрывайте с виду те, которые не нужны прямо сейчас. Логика та же, психологически легче сделать три больших шага, чем один очень большой.
- Упростите процедуру оплаты. Если возможно, не просите пользователя регистрироваться. А если регистрация все-таки необходима, не ставьте заполнение профиля (имя, пол, возраст, любые другие побочные данные) условием, которое нужно выполнить перед тем, как человек сможет оформить заказ. Лучше пусть сразу закажет, а потом заполнит свой профиль. Если заставлять сразу заполнить профиль, до заказа человек может уже и не дойти.
Дополнительно: давайте как можно больше опций оплаты (картой, наличными, через электронные кошельки). Таким образом вы расширяете аудиторию.
UX: Добавьте список желаний
В больших интернет-магазинах часто используется эта опция. Пользователи добавляют в список продукты, чтобы сравнить их между собой или вернуться к ним позже. Так вы облегчаете человеку задачу «вернуться к товару позже», и ему не нужно делиться ссылкой на карточку товара, чтоб не забыть, и ссылка не потеряется там, где он ее сохранил. Обычно добавление в избранное размещается в качестве кнопки под основной кнопкой «Купить».
Заключение
Здесь перечислены способы увеличить конверсию, в том числе объяснены психологические механизмы, которые работают на увеличение конверсии.
Работайте не только над рекламой, но и над сайтом, не тратьте все средства на рекламный бюджет. Главное — не количество изменений и экспериментов с кнопками, а качество. Обращайтесь за бесплатными или платными аудитами к специалистам (у нас аудит пока что бесплатный), чтобы получить больше идей, как улучшить ваш сайт. И конечно же, не останавливайтесь. Конкуренты не спят.
Старайтесь как можно более сильно облегчить жизнь человеку, попавшему с рекламы на ваш сайт. Чем проще узнать, что у вас за товар, чем проще его найти, чем проще узнать о его ценности, заказать, оплатить — тем лучше для конверсии.
