Стоимость товара зачастую является самым главным критерием для покупки. Однако исследования показывают, что восприятие цены влияет на решение о покупке сильнее, чем сама цена. Люди реагируют не на объективную стоимость, а на то, как она преподнесена, и даже если цена не низкая, правильная подача может сделать её более выгодной в глазах покупателя. И всё-таки стоит помнить, что честность и доверие важнее всего.
Сегодня разберём подробнее, как представить цену товара и как правильно использовать скидки. Потому что да, и скидками можно оттолкнуть, если перегнуть палку.
Оглавление
Первый и самый известный приём: до/после
С таким способом отображения цены мы сталкиваемся постоянно. Почему он работает?
Эффект контраста
Психологический трюк, когда старую цену показывают рядом с новой, сниженной, чтобы покупатель мог увидеть реальную экономию. Например, если товар раньше стоил 3000 рублей, а теперь он продается за 2000 рублей, на странице это должно быть чётко отображено: «Старая цена 3000 руб. — 2000 руб. в новогодние праздники» Ну или просто перечёркнутая старая и новая цена на яркой, часто красной плашке, для привлечения внимания.
Ощущение срочности
Людям охотнее верится в скидки, которые объясняются особыми событиями или праздниками. Если нет, то всё равно покупателей подстегнёт, если вы укажете, что скидка действует ограниченное время или до окончания распродажи. Срочность можно усилить визуально: таймером обратного отсчёта, пометкой «Ограниченное предложение» или указанием остатка товара. Срочность усилит желание сделать покупку здесь и сейчас.
Обратите внимание
Чего делать не стоит, или стоит, но с осторожностью, так это искусственно завышать цены, когда скидки нет. И люди в курсе, сколько стоит товар.
Например, вы не поверите, что коробок спичек обычно стоит 1000 рублей, а магазин вам его предлагает за 30, и скидка получается 970 рублей. Очень выгодное предложение, но скорее вызовет недоверие и в лучшем случае развеселит кого-то.
Так делают на маркетплейсах, и на это у продавцов есть свои причины. Там при выборе фильтра по скидке алгоритмы выдачи предлагают те товары, у которых скидка больше. И представляют их как более выгодные, даже если скидки выглядят абсурдно. Это делается скорее для машинных алгоритмов выдачи Ozon, для которых скидка на спички в 970 рублей это реально выгодное предложение.
В своем собственном интернет-магазине лучше не злоупотреблять этим приёмом, чтобы не утратить доверие пользователей. Этот прием работает только как инструмент честной коммуникации. Используйте его, если товар действительно продавался по старой цене в течение значимого периода (например, 30 дней). Искусственное завышение цены легко распознать. Вспомните сами, когда в последний раз вы не верили в скидку, которую видели?
О рисках
Риски есть. Немотивированное завышение цен способно разрушить доверие, а в некоторых случаях может привести к претензиям со стороны контролирующих органов.
Кроме этого, есть два ключевых момента, когда этот приём перестанет работать или будет убыточным:
- Эффект привыкания
Часто это можно увидеть в ресторанах быстрого питания. Вот например у KFC, или в БургерКинге, все ждут купонов и отказываются покупать кофе без купона на кофе+десерт, именно по этой причине. Люди знают, что скидка в любом случае будет, поэтому скидочная цена стала для них истинной, а обычная кажется неоправданным завышением.
Если товар постоянно помечен как скидочный, его перечеркнутая цена перестает быть для покупателя реальной. Акционная цена в голове у покупателей становится истинной, и они будут ждать только её, отказываясь покупать по обычной, более высокой стоимости.
- Потеря лояльности
Постоянная аудитория, которая знает ваш ассортимент, сразу заметит манипуляцию. Для таких клиентов лучше использовать закрытые акции или персональные условия. Например, давать промокоды за лояльность (n-ное количество покупок).
Одного неудачного опыта со «скидкой», которая на деле оказывается фальшивкой, может быть достаточно для потери доверия. Вместо обманчивой выгоды лучше выстраивать систему поощрений, например баллы, персональные купоны или ранний доступ к новым товарам.
Второй приём: добавленная ценность
Тоже выгода, но уже другая. Как её оформить?
Подарок за покупку
Например: «Всего 2000 руб. за профессиональную щетку с 5 насадками» или «Купите чайник за 2000 руб. и получите набор чая в подарок!».
Бесплатная доставка
Это всегда мощное конкурентное преимущество, которое сложно недооценить. Плашка с волшебными словами «бесплатная доставка» сразу привлекает внимание покупателей и добавляет ценность предложению, что нам и нужно. Это экономит людям и деньги, и время, и усилия. Стоит грамотно включить эту информацию в описание товара. Например, «Бесплатная доставка при заказе от 1500 руб.»
Не забудьте
Если бесплатная доставка или подарок связаны со скидкой или акцией, это также нужно ясно указать. Лучше всего сделать это сразу рядом с ценой, чтобы клиент сразу заметил это выгодное предложение.
Третье: распродажи и сезонные акции
63% опрошенных россиян сообщили, что скидки больше не являются для них самым важным условием приобретения товара. Сейчас потребитель больше внимания уделяет соотношению цены и качества, и самый дешёвый товар в своей категории не станет для него самым привлекательным. Нужно показать, что выбрав экономию, покупатель не обязательно откажет себе в качестве.
Указывайте процент скидки или реальную сумму, которую покупатель сэкономит при покупке. Например, «Скидка 30% на все летние товары!» или «Сэкономьте 500 рублей на зимней куртке!». Такая информация мотивирует людей покупать, потому что они видят, что именно экономят, а не просто покупают более дешёвый товар. Потому что дешевизна «без причины» скорее будет ассоциироваться с некачественной покупкой, которая не закроет их потребности.
Прямо пишите на баннерах про сезон, например, «Товары со скидкой к 23 февраля», чтобы подчеркнуть выгоду от покупки именно в этот период. Проследите, чтобы дизайнер выделил скидку и сезонность цветом или размером шрифта, чтобы сразу бросалось в глаза.
Если вы правильно подадите информацию о цене, акциях и выгодах, покупатель не просто увидит, что товар стоит недорого, но и почувствует, что это действительно выгодное предложение. Главное — сделать информацию о цене и скидках яркой и очевидной.
Универсальный совет
- Будьте честны. Доверие клиента это главный актив любого бизнеса. Однократный обман ради быстрой продажи пустит трещины в репутации, которая строится долгим и упорным трудом. Используйте приемы усиления выгоды с умом, старайтесь вкладывать в предложения реальную ценность для покупателя, и ваши покупатели это оценят.
Частые вопросы о подаче цены и скидок
1. Почему так важно не просто указать цену, а правильно её подать?
Правильная подача (через сравнение, акценты на выгоду, указание бесплатной доставки) трансформирует холодную цифру в более личное выгодное предложение. Ассоциация снижает внутреннее сопротивление покупателя и подталкивает к решению о покупке.Таргетированная реклама в социальных сетях, так как это один из самых доступных и гибких вариантов. Вы можете начать с минимальных вложений и точно настроить показ по аудитории.
2. Всегда ли нужно показывать старую цену рядом с новой?
Нет, не всегда. Это мощный, но рискованный инструмент. Используйте его только если:
- Товар действительно продавался по старой цене в вашем магазине достаточно долго (например, 30 дней).
- Скидка реальна и обоснована (сезонная распродажа, обновление ассортимента).
3. Как ценник с перечёркнутой старой ценой влияет на доверие?
Если покупатель поймет, что «старая цена» была фиктивной, он воспримет это как обман. Восстановить репутацию честного продавца будет в разы сложнее и дороже, чем получить разовую прибыль от такой манипуляции.
4. Могут ли быть проблемы с законом из-за неправильного указания скидок?
Да. В России (как и во многих других странах) деятельность контролирует Роспотребнадзор. По закону старая цена должна быть реальной. Это цена, по которой товар действительно предлагался до акции. За указание несуществующей, неактуальной или искусственно завышенной «старой цены» предусмотрены штрафы.
5. Что делать, если нельзя или не хочется использовать перечеркнутую старую цену?
Сместите фокус на ценность и дополнительную выгоду:
- Акцент на ценности: «Всего 1990 руб. за лицензионную программу с пожизненным обновлением».
- Связка с подарком: «Чайник за 2000 руб. + фирменная кружка в подарок!».
- Выгода в будущем: «Купите упаковку фильтров сегодня и сэкономьте 15% на следующих 3 покупках». Это создает позитивное впечатление без риска быть обвиненным в манипуляции.
6. Как лучше всего преподносить бесплатную доставку?
Указывайте ее явно и рядом с ценой, особенно если нужно выполнить какое-то условие (например, «Бесплатная доставка от 1500 руб.»). Это стимул увеличить средний чек. Если доставка бесплатна всегда, сделайте эту фразу вашим конкурентным преимуществом и размещайте ее на видном месте в шапке сайта или карточки товара.
7. Что эффективнее в распродаже: показывать процент скидки или сумму экономии?
Это зависит от стоимости товара:
- Процент лучше работает с дорогими товарами (скидка 30% звучит внушительнее, чем «экономия 3000 руб.» — хотя это одно и то же).
- Конкретная сумма экономии (например, «Сэкономьте 500 рублей!») понятнее и весомее выглядит для недорогих товаров. В идеале, если позволяет интерфейс, лучше показывать и то, и другое.
8. Как найти баланс между агрессивными продажами через скидки и сохранением здоровой прибыли?
Фокусируйтесь на ценности, а не только на цене. Используйте скидки как точечный и ограниченный по времени инструмент (флэш-сейлы, сезонные распродажи, скидки на уходящие модели). Для постоянных клиентов создавайте программу лояльности с бонусами и персональными предложениями. Это формирует долгосрочные отношения, когда клиент покупает не потому, что дешево, а из-за вашей репутации как продавца, который ценит отношения с покупателями, построенные на доверии и честности.
