В условиях высокой конкуренции, хороший логотип и фирменный стиль существенно способствуют финансовому успеху бизнеса. Чтобы не быть голословными, мы подкрепляем или опровергаем гипотезы, которые слышали уже сто раз, конкретными данными из результатов крупных эмпирических исследований.
Разбираемся:
- подтверждают ли исследования, что хорошо разработанный логотип повышает прибыльность?
- какие логотипы работают лучше?
- что общего у логотипов ведущих мировых брендов?
- что у успешных брендов появилось первым, логотип или узнаваемость?
Оглавление
Логотип повышает прибыльность
Согласно исследованию McKinsey за 2018 год, компании, которые придерживаются своего фирменного стиля, в среднем генерируют на 32% больше доходов и на 56% больше выплат для акционеров ¹.
Почему так?
Логотипы и фирменный стиль оказывают влияние на приверженность клиентов бренду ². Исследование MIT Sloan Management Review показало, что, когда логотипы символизируют функциональные, сенсорные или идейные преимущества бренда, они оказывают значительное положительное влияние на приверженность клиентов бренду. Когда клиент предпочитает вас конкурентам, он часто заказывает повторно, доверяет и охотно пробует новые продукты и услуги. Повторные заказы гарантируют увеличение доходов и прибыли.
Описательные логотипы приносят больше прибыли, чем неописательные
Особенно полезно это будет, если вы только собираетесь заказывать логотип.
В другом исследовании было проанализировано 597 компаний, чтобы определить, какой тип логотипа наиболее эффективен. Исследование показало, что описательные логотипы, включающие в себя элементы визуального дизайна, сообщающие о типе продукта, более благоприятно влияют на восприятие бренда (особенно если это новый бренд, стартап) потребителями, чем неописательные ³.
Описательный логотип вызывает конкретные ассоциации — в данном случае бургер ассоциируется с главным продуктом. Если опыт взаимодействия с бургером BK положительный, то это прямая ассоциация, которая наводит на мысли о том, что неплохо было бы повторить 🙂
Арки «М» это просто отсылка к названию. Не стимулирует к повторному заказу, но есть и другая сторона — повышает узнаваемость. Логотип прочно ассоциируется с названием бренда, и если опрошенных попросить назвать бренд на букву «М», первым, что придет им в голову, скорее всего, будет МакДональдс.
Если вы планируете создать или изменить логотип, результаты исследований показывают, что лучше будет включить в него хотя бы один текстовый и/или визуальный элемент дизайна, который указывает на тип продукта или услуги, которые предлагает ваша компания. Например, если у вас есть кофейня и главный источник прибыли это горячие напитки, включить в логотип кофейную чашку, из которой поднимается горячий пар. Если это книжный магазин — изображение книги.
Однако, если ваша компания продает продукт или услугу, которые легко вызывают в памяти негативные концепции (похоронные услуги или средства, отпугивающие насекомых, как самый очевидный пример), лучше использовать неописательный логотип. Неописательный логотип также предпочтительнее для компаний, которые работают в нескольких несвязанных сегментах бизнеса (например, Uber, Walt Disney Company). Для этих компаний описательный логотип будет сбивать с толку. Грубо говоря, логотип с растением для компании, которая продает и мясную продукцию, и овощи, и фрукты, клиенты сочтут отталкивающим. Брендам, которые не хотят, чтобы их ассоциировали с одним конкретным продуктом, также лучше избегать описательных логотипов.
Dunkin’ убрал слово «пончики» и изображении из логотипа, чтобы привлечь фокус к остальной продуктовой линейке. Это уже популярный бренд, завоевавший доверие многих, и теперь нет необходимости привлекать внимание к конкретному продукту, когда линейка значительно расширилась. Теперь важнее узнаваемость названия.
Логотипы ведущих мировых брендов похожи
Они обычно просты, легко узнаваемы и имеют минимум деталей. Некоторые из них используют только текст, например, логотипы Coca-Cola и Google, в то время как другие используют графические изображения, такие как логотипы Apple и Nike. Логотипы компаний из рейтинга 500 крупнейших мировых компаний Fortune 500 содержат один или два определенных цвета. Самые популярные цвета — синий, красный и оттенки серого ⁴.
Логотип помогает узнаваемости, или наоборот?
История логотипов насчитывает несколько тысячелетий, начиная с использования символов, связанных с религиозными культами, до гербовых знаков, используемых рыцарями в Средние века для идентификации на поле боя. Очевидно, логотипы появлялись прежде узнаваемости и их главной целью было показать отличие.
Что касается современности и того, что появляется первым, логотип или узнаваемость, то это сложный вопрос. Однако, в современном понимании, логотип это нечто большее, чем просто отличительный знак. Он является неотъемлемой частью брендинга и маркетинга и объединяет в себе ассоциации от взаимодействия с продуктом/услугой, позиционирование, идеологию бренда, а не только его преимущества и отличительные черты. Поэтому логотип первичен и подкрепляет узнаваемость, а не наоборот. К тому же вы всегда можете поменять его и сделать ребрендинг, если ваш бизнес и его потребности «переросли» старый логотип.
Хороший логотип важен
Это тоже можно научно объяснить. При восприятии информации, человек больше всего опирается на визуальное и аудиальное. По отдельности визуально человек запоминает 25% от всей воспринимаемой информации, аудиально — 15% ⁵. Как говорится, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.
Это и есть причина, по которой визуальная информация о бренде имеет куда большее значение, чем можно подумать.
В мире, переполненном информацией, логотип и фирменный стиль связывают воедино весь тот огромный объем рекламы и упоминаний, которые человек встречает каждый день в интернете и реальной жизни. Такой маленький, простой и заметный сигнал, как логотип, помогает человеку узнать то, что ему уже понравилось, или вспомнить о бренде, который он видел до этого мельком пару раз. Это имеет смысл, так как человеческий мозг воспринимает визуальную информацию в 60 000 раз быстрее, чем текстовую ⁶.
Заключение
- Логотипы и брендинг необходимы для финансового успеха бизнеса. Эффективные логотипы могут оказать существенное положительное влияние на приверженность клиентов бренду и, таким образом, существенно повлиять на эффективность компании с точки зрения доходов и прибыли.
- Описательные логотипы более эффективны, чем неописательные, для привлечения клиентов к определенному продукту или услуге.
- Неописательные логотипы более актуальны для брендов, которые уже широко известны и хотят расширить линейку продуктов и привлечь внимание к известности и репутации (с посылом «нам уже доверяют многие» — социальное одобрение это сильный мотиватор).
- Брендинг — это больше, чем просто логотипы и цвета; это связующая часть между всем опытом, который клиенты получают от взаимодействия с вашим бизнесом (через рекламу и другие каналы).
Список литературы 🙂
B. Sheppard, H. Sarrazin, F. Dore. The business value of design // McKinsey Quarterly. — Oct. 25, 2018. — Перейти.
C. Whan Park, Andreas B. The Power of a Good Logo // MITSloan Management Review. — Oct. 22, 2013. — Перейти.
J. Luffarelli, M. Mukesh, A. Mahmood. A Study of 597 Logos Shows Which Kind Is Most Effective // Harvard Business Review. — Sept. 12, 2019. — Перейти.
J. Anthony. 75 Logo Statistics You Can’t Ignore: 2023 Data Analysis & Market Share // FinancesOnline. — Dec. 21, 2023. — Перейти.
Товажнянский, Л. Л., Романовский, О. Г., Бондаренко, В. В., Пономарев, О. С., Черванева, З. О. Основы педагогики высшей школы. — Харьков: НТУ “ХПІ”, 2005. — Перейти.
J. Anthony. 75 Logo Statistics You Can’t Ignore: 2023 Data Analysis & Market Share // FinancesOnline. — Dec. 21, 2023. — Перейти.
