Есть два способа привлечь клиентов в онлайне: предлагать свои услуги и/или товары на собственном сайте и через соцсети. В этой статье даём ответы на следующие вопросы:
- что такое «SEO», что в него входит
- что такое «контекстная реклама», что в неё входит
- плюсы и минусы SEO
- плюсы и минусы контекстной рекламы
- в каких случаях лучше SEO, в каких — контекстная реклама?
В этой статье мы поделимся своими знаниями о SEO и контексте, о том, какой вариант лучше подходит для достижения каких целей. Разбираемся, какой из этих инструментов поможет получить прямые конверсии (в том числе в продажи), повысить узнаваемость бренда, увлечь и удержать аудиторию.
Оглавление
Что такое SEO
Поисковая оптимизация (SEO) — это комплекс действий, нацеленных на размещение вашего сайта на первой странице органической (естественной) поисковой выдачи по целевым запросам. Как следствие, прирост посещений вашего сайта (67% пользователей переходят по первым пяти результатам выдачи по своему запросу), повышение узнаваемости бренда в интернете.
Что входит в SEO работы:
- анализ ниши и конкурентов — пытаемся понять, что они сделали, чтобы попасть в топ, и впоследствии сделать то же, только лучше;
- подбор и группировка ключевых слов — выбираем самые подходящие запросы, по которым к нам на сайт будут попадать люди;
- разработка или корректировка структуры сайта — чтобы сайт нравился поисковикам;
- поиск технических ошибок (аудит) — чтобы люди не уходили с сайта из-за того, что что-то не работает;
- проработка контента, размещение ключевых слов на страницах — чтобы люди не только переходили по подходящим запросам, но и нашли на сайте именно то, что искали;
- работа со ссылками на ваш сайт — чтобы сайт был на хорошем счету у поисковиков и он поднимал его в выдаче; повышаем узнаваемость и получаем дополнительные источники переходов;
- повышение удобства сайта для пользователя — здесь всё очевидно;
- анализ статистики сайта и отчётность — чтобы найти точки роста и ещё больше улучшить стратегию продвижения.
Что такое контекст
Контекстная реклама (контекст, или Pay-per-click, PPC) — это размещение вашего сайта в самом верху (перед органической выдачей) или внизу страницы в специальных рекламных блоках на платной основе. PPC это бизнес-модель, в которой компании платят за каждый переход (клик), который они получают по своей рекламе.
Что входит в настройку и ведение контекстной рекламы:
- анализ ниши и конкурентов — смотрим, какую рекламу дают конкуренты;
- подбор и группировка ключевых слов — выбираем подходящие запросы, по которым люди будут видеть рекламу; выбираем, на какие страницы (услуги) давать рекламу;
- работа со структурой сайта, аудит — чтобы люди попадали на удобную и понятную страницу, где есть то, что они искали;
- создание аудиторий — выбираем характеристики (пол, возраст, время дня, геолокацию) людей, которым нужно показывать рекламу;
- разработка объявлений, выбор места для размещения — Google, Yandex или оба варианта сразу, устанавливаем бюджет;
- запуск рекламы;
- анализ статистики и отчётность — мониторим просмотры, переходы на сайт по рекламе, количество полученных заявок/заказов и ищем способы улучшить рекламную стратегию.
Сомневаетесь, что из этого лучше сработает для вашего бизнеса?
Чтобы лучше понять, чем отличаются эти инструменты, для начала рассмотрим, какие достоинства и недостатки есть у обоих.
Преимущества SEO
Согласно исследованиям, 60% маркетологов в 2020 году придавали SEO-продвижению и присутствию бренда в сети первостепенное значение.
Работы по SEO больше ориентированы на естественный прирост посещений за счёт поднятия вашего сайта в выдаче. Хоть это и длительный процесс, в результате можно получить множество преимуществ, таких, как:
Узнаваемость бренда, доверие и надёжность
Грамотное SEO-продвижение повышает осведомленность целевой аудитории о вашем бренде.
Каждый сайт в поисковой выдаче по целевым запросам прежде всего даёт пользователем ту информацию, которую они хотели узнать. Следовательно, если пользователь обращался к вашему сайту и находил на нём ответы на свои вопросы, это положительно скажется на имидже вашего бренда.
На формирование имиджа влияют:
- статьи в блоге
- ответы на часто задаваемые вопросы на страницах
- база знаний
- тексты, которые описывают товары или услуги.
Если мы, скажем, хотим найти магазин игрушек с помощью простого запроса в Google, сайту, который оказывается выше других, доверяют больше.
Положительно влияет на доверие к бренду:
- информация о наградах и достижениях вашей компании на сайте (блог);
- подробная контактная информация, такая как адрес электронной почты, номер телефона, служба поддержки, ваше местоположение (контакты);
- упоминание вашего бренда на сторонних ресурсах и в СМИ, пресс-релизы и другие важные новости (внешние ссылки).
Увеличение посещаемости сайта
На пятерку лучших результатов обычного поиска в поисковых системах приходится 67% всех кликов. Один только Google обрабатывает 3,5 миллиардов запросов в день, не говоря уже о других поисковых системах. Каждый день люди ищут ответы на вопросы, касающиеся вашей бизнес-ниши.
Именно поэтому в SEO решающую роль играет уникальный, информативный и интересный контент на страницах вашего сайта.
В увеличении трафика также играет большую роль грамотное продвижение внешними ссылками и адаптированность сайта под смартфоны.
Экономическая эффективность
SEO экономически эффективно по сравнению с другими маркетинговыми стратегиями. В отличие от бизнес-модели PPC в контекстной рекламе, где оплачивается каждый клик, за переходы по результатам органической выдачи плата не взимается.
SEO дешевле в долгосрочной перспективе. После попадания в топ косвенные расходы на конверсию в продажи уменьшаются, а окупаемость (ROI) постепенно растёт.
Постоянство
Каждый сео-специалист знает, что для попадания в топ нужно много времени и усилий. Преимущество заключаются в том, что однажды попав туда, вы останетесь там на долгий период. Это связано с принципами работы поисковых систем.
Резко выйти из топа можно только, если на ваш сайт наложены санкции поисковиков за нарушение правил продвижения, например:
- продвижение большим количеством покупных ссылок плохого качества;
- размещение на сайте текстов, взятых с других ресурсов.
Недостатки SEO
У любой маркетинговой практики есть свои плюсы и минусы, SEO не исключение. Ниже приведены главные недостатки поисковой оптимизации.
Высокая конкуренция со стороны известных брендов
SEO-продвижение как инструмент используется с 1991 года. Брендам, которые давно продвигаются, поисковики отдают предпочтение при ранжировании (выборе того, какие сайты показывать первыми в выдаче).
Это проблема для новых сайтов, поскольку продвижение занимает много времени, а зарабатывать деньги надо уже сейчас.
Особенно сложно брендам в электронной коммерции, поскольку такие гиганты, как, например, Amazon получают большую часть кликов и конверсий в обычных результатах поиска. Это один из примеров, когда уместнее будет воспользоваться контекстной рекламой.
Требуется стратегия продвижения и копирайтеры
Чтобы занимать первые места в выдаче, нужно следующее:
1) контент с высокой уникальностью по востребованным запросам;
2) стратегия наращивания ссылочной массы.
Создание контента — непростой процесс, поскольку он требует исследовательской работы и грамотного изложения информации. Качество контента, размещённого на сайте, напрямую влияет на репутацию бренда.
Хорошо, если у вас есть возможность нанять человека, который будет заниматься построением стратегии продвижения (то есть специалиста по сео) и человека, который будет писать качественные тексты по вашей тематике (копирайтера с опытом работы в вашей сфере). Однако в случае малого и среднего бизнеса на целую штатную команду по созданию контента попросту нет средств.
Если не получается найти толкового копирайтера, чтобы создать новый контент, то будет лучше и дешевле, если специалист по СЕО даст рекомендации по улучшению уже имеющихся страниц.
SEO не всегда дает прямые конверсии
Поисковая оптимизация делается, чтобы сайт был первым в выдаче, а не для продаж. Если читатели просто приходят, читают ваш блог и уходят со страницы, это приводит не к прямой конверсии, а к увеличению количества посещений.
Часто компаниям бывает сложно стимулировать конверсию через посещения, поскольку аудитория находится на разных этапах воронки продаж. Это и существующие клиенты, и новые, потенциальные клиентами, и все, кого просто занесло на страницу вашего сайта. Полезный контент это прекрасно, но ваш сайт — не Википедия, и нужно об этом помнить.
Если вы хотите получить продажи через СЕО, тщательно выбирайте контент. Он должен создаваться именно для вашей целевой аудитории, которая и перейдёт в заказы, если у неё изначально есть потребность в ваших товарах или услугах.
Преимущества контекстной рекламы
Выше мы рассмотрели, как SEO помогает повысить узнаваемость бренда в интернете. Зачем платить больше, делать оптимизацию, ждать результат полгода, если можно просто дать платное объявление? Рассмотрим преимущества платной рекламы для развития бизнеса.
Лучшая позиция на странице результатов поиска
Как показано в примере в начале этой статьи, контекстная реклама появляется перед результатами органической выдачи.
На ПК вверху обычно оказывается от трёх до четырёх объявлений, на мобильных устройствах — три объявления. Чтобы увидеть органическую выдачу по СЕО, пользователю для начала нужно пролистать контекстную рекламу. Это уже делает её более заметной, чем обычные результаты. Всё, что нужно для этого — платить за размещение.
Отображает больше информации
Платная реклама развивается и становится всё лучше. Можно указать местоположение своей компании, URL-адрес веб-сайта и подстраниц, цены, функции и многое другое. Настройки объявлений таковы, что можно указать куда больше ресурсов для обмена информацией от бренда, чем поместилось бы в описание обычного результата в органической выдаче.
Вот пример платной рекламы, содержащей много информации, которую в противном случае было бы невозможно отобразить с помощью обычного поиска (такие опции есть как в Google, так и в Яндексе).
Ещё один пример того, сколько места может занимать объявление.
Объявления с изображениями
Контекстная реклама позволяет брендам включать визуальные элементы (фото и видео) в свои объявления. В отличие от органической выдачи, которая состоит только из заголовка и описания, контекст выглядит куда привлекательнее. Использование изображений в рекламе повышает CTR (Click-through Rate — количество переходов по ссылке).
Повышение узнаваемости бренда
Да, лучшие результаты органической выдачи получают сотни тысяч показов и даже больше. Но поскольку настройка контекстной рекламы позволяет выделить элементы бренда, такие как название компании, веб-сайт, местоположение, это тоже хорошо влияет на узнаваемость.
Так что в следующий раз, когда ваши клиенты будут искать что-то похожее, они вспомнят ваш бренд из прошлого опыта рекламы, даже если не переходили по объявлению на сайт.
Бюджет, подходящий для вашего бизнеса
Хоть контекстная реклама и платная, она не обязательно дорогая. Google Ads позволяет бренду самостоятельно контролировать свой рекламный бюджет и выставлять в кабинете то количество денег, которое вы готовы потратить.
Улучшенный таргетинг
Показ контекстной рекламы можно настроить на очень нишевую аудиторию. Вдобавок к этому можно указать время и день недели показа, устройства, на которых она будет показываться, географическое положение аудитории и многое другое.
Быстрый запуск
Правильно настроенная реклама быстро запускается и приносит результаты в считанные дни. Позже вы можете улучшать свои рекламные кампании на основе собранных данных и отчётов.
Недостатки контекстной рекламы
Какие могут вообще быть недостатки, раз контекст так хорош?
Конкуренция и дорогая настройка
Вы можете легко установить предпочтительный рекламный бюджет. Тем не менее, цены на рекламу могут подскочить, если по вашим целевым запросам много объявлений от других компаний.
Расходы на международную рекламную кампанию для широкой аудитории и большего количества регионов могут быть очень большими.
Недолговечность рекламы
Объявления находятся сверху в выдаче ровно до тех пор, пока вы за это платите. Когда вы перестанете оплачивать контекст, ваш рекламный трафик может упасть до нуля. Срок действия преимуществ, которые даёт вам контекст, ограничен временем действия рекламы.
Контекст требует постоянной доработки
Если вы новичок, настроить рекламную кампанию — непростая задача. Требуются годы опыта, чтобы понять процессы назначения ставок, оценки результатов, окупаемости, уметь анализировать и составлять отчёты, понимать, что влияет на CTR и многое другое. Лучше, если этим будет заниматься отдельный специалист-контекстолог с опытом работы.
Заключение
Попадание в топ повышает шанс того, что посетитель сайта превратится в клиента. Попасть в топ можно двумя способами.
Чтобы попасть в топ органической выдачи с помощью СЕО нужны:
- специалист по СЕО
- копирайтер
- время и деньги
Чтобы попасть в топ с помощью контекстной рекламы нужны:
- специалист-контекстолог
- деньги (бюджет на рекламу)
В результате СЕО-продвижения:
- сайт долгое время находится в топе
- за переходы не нужно платить
- на сайт переходят все, кто ввёл нужный запрос
В результате контекстной рекламы:
- сайт находится в топе, пока вы платите за рекламу
- за переходы нужно платить
- реклама нацелена на тех, кому интересны ваши услуги/товары
Выбираем между SEO и контекстом в зависимости от целей
Цели и решения:
1. Широта охвата аудиторий по регионам:
Если ваша цель это широкий охват аудитории по количеству регионов — лучше продвижение по СЕО.
Рассредоточенность показов по ключевым запросам здесь играет вам на руку. Принцип окупаемости другой, здесь вы платите специалисту, а не ресурсу, где размещаете рекламу. Посещения тоже бесплатные, в отличие от оплаты каждого клика по контекстной рекламе.
2. Время размещения товаров и/или услуг в топе:
Если важно быстрое попадание в топ, конкуренция всегда большая, а набор предоставляемых услуг и/или товаров часто меняется — лучше контекстная реклама.
Если услуги и товары одни и те же, а узнаваемость и репутация это основные конкурентные преимущества — лучше СЕО.
3. Узкая ниша
Если у вас нишевая аудитория — лучше контекст.
Если у вас более широкий охват — лучше СЕО.
Таргетированная контекстная реклама даст много переходов, если вы точно знаете, кто ваша целевая аудитория. Трафик, который приходит по СЕО, более рассредоточен и поэтому не гарантирует высокой конверсии.
В каких случаях SEO точно не подходит?
Если у вас мало страниц на сайте. Например, сайт-визитка. СЕО работает за счёт того, что люди вводят запросы и попадают по ним на ваш сайт. Чем больше запросов, тем лучше для сайта. На 3–10 страницах без спама разместить большое количество запросов невозможно.
Единственное исключение из правила это узкая бизнес-ниша и маленькая конкуренция. Маленький сайт продвигать без SEO лучше через контекстную рекламу. Либо делать сайт больше.
Для интернет-магазинов оптимально продвигать основные разделы магазина. Тогда можно будет бесплатно попасть в топ выдачи по менее конкурентным ключевым словам, которых ещё нет на сайтах у конкурентов.
Общие выводы:
Несмотря на то, что мы пытаемся выбрать между этими двумя опциями, это не значит, что они несовместимы или несопоставимы. Если ваш ресурс это интернет-магазин с тысячей товаров, можно выделить бюджет на оба способа в неравных долях, например, 30/70, где 30% будет приходиться на работы специалиста по внутренней оптимизации, а 70% — на таргетированную рекламу самых популярных товаров.
И наоборот, если вы продаёте услуги, то лучше выбрать несколько самых популярных и потенциально прибыльных и давать на них рекламу на поиске, но в то же время работать над сайтом, его наполнением, то есть внутренним SEO. Тогда 20% будет приходиться на контекстную рекламу тех услуг, которые приносят больше всего денег, а 80% — на работы специалиста по SEO и копирайтеров.
Получить клиентов в интернете можно имея свой веб-ресурс или социальные сети. В этой статье мы рассмотрели варианты продвижения при наличии сайта. Это продвижение в поисковиках или контекстная реклама.
Во второй части статьи поговорим о продвижении в социальных сетях.
